豆瓣9.2分的「日食记」，如何在食物中寻找有温度的故事？
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美食类短视频，火了之后该往哪走？
在豆瓣影评上，《日食记》第一季的评分是 9.2 分。
美食细分领域或许诞生的高质作品总体产量并不多，但从来不缺叫得出口的优质内容 IP。《舌尖上的中国》第一季评分是 9.3 分，《深夜食堂》是 9.2 分，《孤独的美食家》是 8.5 分。而林立在这些被吃货们奉为神作的同类优质 IP 中，《日食记》最让人感兴趣的一点是，这是由一家三十人初创团队组成的互联网公司 “罐头场” 出品的短视频内容。
年轻时候的姜老刀在上海财经大学念金融，因为对视频内容抱有浓厚的兴趣，毕业后做了平面设计师，此后又经过几次辗转，进入上海电视台做了编导。从电视台出来后，停不下折腾的他创立了罐头场，在2013年末因为一个记录 “姜饼人” 制作过程的美食视频《圣诞节的姜饼人》，在优酷和微博上获得了强烈反响。
2014年，罐头场正式转型运营 “日食记” 品牌系列短视频。两年不到时间，罐头场总共累计发布了2季43集作品，在各个平台获得累计过亿播放量，全网累积粉丝两百万。2015年12月，罐头场获得了一笔来自浅石创投的千万级人民币融资。
当短视频正逐渐成为互联网生态中越来越重要的流量载体时，罐头场如何跟随内容消费的变化从短视频形式中生产新的优质 IP，成为了互联网人观看《日食记》时最关心的问题。因此在一个工作日的下午，我们来到了罐头场工作室，和创始人姜老刀聊了聊《日食记》眼中的美食优质内容 IP。
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“人格化”
对那些不熟悉《日食记》的人来说，这是有关温暖治愈系食物的一系列短片故事。每一集《日食记》的时间长度在 5-10 分钟左右，内容以姜老刀烹饪一道菜肴的过程为载体，在食物中讲述一段简单质朴的情感故事，画面明快温暖，是很明显的日系风格。
姜老刀在解构自己作品时，“人格化” 这一标签被他归纳成了可能是《日食记》获得成功最重要的一个原因。“《日食记》没有固定的内容形式。唯一贯穿每集剧本的固定角色就两个，一个是我，一个是酥饼。人设本身，已经带着很强烈的人格化标签了。”
姜老刀口中的酥饼是一只被他捡回来的流浪猫。因为常年流窜于工作室和片场，酥饼几乎每集都会在视频中露脸。由这只白猫和姜老刀组成的两个角色都带着非常鲜明的特征：姜老刀是一个留着胡子、穿着衬衫、手臂纹身的大叔，喜欢在做菜的时候叼着一根烟；酥饼是一只干净的大白猫，它的特征……就是一只猫。负责扮演一切高冷萌的元素。而萌本身就是一种鲜明的人格。哦不，喵格。
而人格化的角色，带来的好处是视频内容的高辨识度（酥饼在微博上的粉丝已经超过 13 万了）。这在习惯了碎片化消费的时代里尤为重要，因为它决定了观众能不能花最少的注意力成本，成功记住你的作品。因此除了两大主角，姜老刀在每集的配角选取上也尽可能根据 “人格化” 的原则操作。
“其他出场的人物，我们在拍的时候，尽可能希望不要有表演的痕迹。比如这集要加一个设计师的角色，我就会希望演员本身就是一个设计师。” 这种不露痕迹的表演，一方面是使视频拍摄更加自然，但从另一方面来说，其实也是让人设尽可能的 “人格化”。
就像酥饼一样，拍猫的过程看似不可控，但在姜老刀嘴里 “还挺好拍的”，“就把它（酥饼）扔上去，然后让它自由发挥，我们负责拍就好了”。当每一集视频中出场的角色都能像酥饼那样，“扔上去就拍”，你甚至都不需要去刻意塑造角色的人格，演员真实的状态就摆在那。
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“状态”
“我们虽然是制作美食的视频内容，但其实并不是为了抓住一批观众让他们天天学怎么做菜。人格化的标签是为了让观众能更直接地喜欢内容的本质，喜欢上这些会在视频里出现的角色。” 姜老刀这样告诉36氪。
在他看来，《日食记》相较于《舌尖上的中国》等纪录片，最大的不同是：《舌尖上的中国》是上帝视角，以第三方的观察角度，收集尽可能多的素材，然后用纪录片的手法呈现出一种更宏观的食物与生活的联系；而《日食记》更像是在厨房里边支了一个摄像机做直播，想要传递的更多的是一种状态。而这种状态恰好是通过人格化的元素堆积出来的。
当你每天下班后拖着疲惫的身躯，回到几平米的出租房里，一边端起刚叫的外卖，一边看着视频里姜老刀在明朗的橙色灯光下做着一道精致的采，旁边还躺着一只睡着了的白猫——你会感觉，屏幕对面的那种生活状态很美好。如果《一人食》是用简单的方式表达城市孤独感以及架构在孤独感上的一种热爱生活、积极生活的态度，《日食记》更多的就是在用人格化的角色表现手法，来叙述美好生活状态的本身。
数据恰好说明了这种 “状态本身的表达” 对于美食视频的威力。姜老刀告诉我，在他们统计的后台数据中，《日食记》的受众有很大一部分来自 95 后群体，而这是姜老刀自己事先都没有预料到的。
“我是 80 后，跟他们（95后）还是有一些年龄上的隔断的。所有我本来没想过 95 后的观众会喜欢我的作品。但我觉得，他们可能对自己未来的生活都是有一个预期的，就是他想要一个什么样的生活状态他自己会很清楚。而《日食记》表达的那种生活状态，刚好满足了他们那种具象的生活预期。”
这种状态的表现，除了人格化的角色设定之外，还有很多视频专业领域里的一些思考，以及灯光、调色、镜头等一系列光影细节上的铺垫。风铃、铁轨、火车，这些贴近日系风格的元素很经常出现在《日食记》里，片子整体的基调也基本走的是小清新范，配乐则常常是温暖治愈系的英文歌曲，字幕一定要用繁体字。大量的细节，都是为了尽可能描绘出一个美好的家居生活场景，打造一种让人喜欢的美好状态。
为了维护这种状态，《日食记》甚至成片后几乎都没有对白。姜老刀认为台词对一个演员的功力要求是有门槛的。而他们拍的很多人往往又不是专业演员出身。因此去掉对白，仅辅以字幕的形式，能够让视频传达的状态本身不被破坏掉。“在视频里，一个人讲话要让观众听着舒服，是件挺有难度的事情。” 姜老刀用标准的北方普通话这样告诉我。在《日食记》里，他只负责闷头做菜，很少出声讲话。
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“故事”
在第一季的《日食记》里，姜老刀还没有开始展现特别多的故事，一集视频常常只是表达片尾的一个句子。比如借着 “台湾人认为大陆人吃不起茶叶蛋” 热点火起来的那集《奢华的茶叶蛋》，最后想表达的句子是 “没有廉价的食物，只有廉价的成见” 。第一季在故事性削弱的同时，“鲜明的人格化 + 美好的状态” 两点特征也表现得更加明显。
到了第二季，《日食记》开始有意加强了故事在美食之外的延展。这个变化，在姜老刀口中，一来是因为 “到了第二季我们自己也稍微有点钱了，每集的长度能够拍得更长一些”，因此加入更多的剧情成为一件可操作的事情；二来是因为，对于每一个视频内容的创作者来说几乎都是这样，“总想拍越来越长的东西”，“ 我们这群人出来创业，最终目标都是奔着院线去的 ” 。
从商业层面的逻辑来看，更多故事性的内嵌，对《日食记》来说也是一件很自然的事情。“人格化 + 状态” 的组合拳，对视频来说终究还是太单薄了一些，故事和剧情才能产生更有粘度的连续性内容消费。
而这时的姜老刀，视频创作的空间也变得更大了，他镜头下的食物能够承载的东西更加丰富立体——除了生活状态之外，故事天生拥有的情感、价值观、世界观、情绪和感受都能配合美食的气味揉捏进去。
因此在第二季的《日食记》中，我们常常看到，食物制作的过程本身在推动着影片的发展，而故事则作为推动剧情发展的另一条主线。这两条主线并进发展，彼此又互相缠绕。食物和故事独立抓住观众的眼球，但同时彼此又有紧密的联系。姜老刀在第二季的《日食记》里，更多的开始把食物当做一种媒介，用这种有温度的媒介，触发着人们内心激荡出各种不同的感受、记忆和情绪。
“你吃一个包子，跟我吃一个包子，彼此的感受肯定是各不相同的。《日食记》现在的故事更多的参杂了我个人的立场，但我们希望用这样一种方式包装食物，把片子播出去之后，能够引起观众相同或者相异的感受。” 姜老刀这样阐述关于食物的哲学。
在他看来，《日食记》和很多传统美食视频内容在世界观内核上的不同也在于此。传统美食视频内容喜欢把食物 “神化” ，把烹饪美食变成一种精妙无比的高高在上的技巧，让观众从下而上的仰望；但《日食记》是在试图把烹饪和人们内心的距离降到更短，让食物回归亲切温暖的一面，以此令观众因为食物产生更多的感受和情绪。
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变化
“人格化”、“状态” 和 “故事性”，这三种元素组合成的《日食记》，在视频内容里找到了属于自己的平衡点：它既能借助美好状态本身的表达让人快速喜欢上这部片子，在碎片化消费的时代里拥有清晰的定位和较高的辨识度，又能依靠故事性经受起观众连续反复的内容消费。
而这样一种美食短视频，在内容的生产机制上，势必和传统的视频内容制作不太一样。
姜老刀告诉我，传统的视频团队内部会有专门的策划，拍一个视频时由负责人拟定选题，撰写剧本再从上而下交给底下的员工实行。而《日食记》以一种更接近于新媒体的方式生产内容。
通常开拍下一集时，团队会坐在一起开会，进行头脑风暴。谁有一个不错的构想，大家听了觉得好，就共同把这个选题完善起来，然后动手去拍。同时，在前期准备、拍摄以及后期的过程中，各个岗位之间是可以互相串场 “兼职” 的，最大程度的调动起团队的工作效率。
这样做的好处是可以缩短决策时间、灵活处理各种选题。茶叶蛋那集，因为是追的热点，从当天下午决定要拍，到前期准备、拍摄、后期，直至最后出片、推送渠道，罐头场总共只用了不到 24 小时的时间就完成了。
另一方面，团队更灵活的组织方式发挥出更大的工作效率后，视频拍摄时控制成本的优势也体现出来了。姜老刀告诉36氪，《日食记》平均每集的制作成本在几千块钱左右，通常不会超过一万元。在接受九合创投的天使投资后，姜老刀的四百万（后来被他纠正是 370 万）足足花了两年的时间才用完，一直到接受浅石的新投资。
“我们之所以选择这种相对原生的生产形式，还有一个原因是《日食记》在内容上没有一个固定框架。所以我们每一次做原创都相当于需要凭空获得一个灵感，创造一个故事。这样一种制作流程，能更好的激发故事创作。” 姜老刀这样补充道。
不过，因为原创内容在创作上的艰难，罐头场在生产内容方面仍然还是有自己的短板，比如更新速度注定无法太快。
“像 ‘一条’ 的话，他们因为有固定的一个框架在，做一个视频的时候可能同时三个人去拍好各个方面的素材就可以组织出一个视频内容。所以他们更新的速度可以做到一天一更。我们因为内容的形式没有这种固定框架在，所以现在大致保持一个月更新两集吧。”
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商业？
目前视频内容这块的创业者主要有三波人：传统影视行业出身的、非科班出身但出于对这个行业的热爱的（比如叫兽易小星），互联网出身的（不懂视频，但懂运营和数据）。团队里有十几人都是从上海电视台出来的姜老刀认为自己无疑属于第一波人。
这种团队风格，除了在内容制作上更愿意遵循专业上的一些技巧和标准，也体现在了内容的运作机制上。姜老刀认为，拿《日食记》和 “一条” 相比的话，后者是以一个媒体的平台做内容，更互联网化，会花大成本去获取用户，然后通过一个体量去达到一些变现；而《日食记》更内容化，他们基本不做运营，成本几乎全用在内容上，用户主要靠自然增长，从精准和强转化获取变现。
《日食记》在变现方式上选择了内容天生具有优势的品牌广告。“品牌广告带来的收入占了我们收入来源的很大一部分，基本上可以 cover 我们的运营成本了。不过我们接手品牌广告时，广告具体怎么做，还是要听我们的。我们不希望出现特别生硬低俗的广告内容，还是想能更多的让品牌和 “日食记” 在气质上达到契合。”
星巴克，象印，明治这类进口品牌，目前都是《日食记》的客户。姜老刀告诉我们，品牌广告每年大概能为罐头场带来六百万左右的收入。而除了品牌广告，锅碗瓢盆围裙咖啡等周边产品是罐头场另外一小部分的收入来源。这部分产品，罐头场自己开设了淘宝店等线上渠道。
谈到罐头场未来的发展方向时，姜老刀表示《日食记》将会在春节后会开拍一部网剧，预计在今年六七月份上线，每集时长三十分钟左右，共十集，风格接近《深夜食堂》的模式，但肯定不会抄袭日剧。“网剧需要签约一些艺人和演员进行更专业的表演，这部分准备工作我们现在基本都搞定了。”
对姜老刀来说，拍网剧的一个目的，是为将来院线大电影的目标做准备。而从商业逻辑来说，网剧这类相比短片来说更重的内容模式，也更有利于产生真正的通吃 IP。
除了纵向挖掘优质内容 IP 的深度，罐头场还将在生活方式的细分垂直领域里（家居、健身、汽车评测等）开发更多类型的短视频，以求在横向维度上做更多的扩展。这部分内容，包括一档甜品短视频（可能会配合线下的甜品店进行变现），一档生活家居类短视频，一档旅行记（可能会跟旅行线路达成合作进行变现），一档美妆短视频 “我要的样子” 等等。
后记
在采访的最后，姜老刀带我们参观了一圈罐头场的工作室。和《日食记》想要传达的状态一样，罐头场的工作室本身也带着一股小清新复古风，让人时刻能感受到这群团队对拍摄视频内容的热忱状态。
采访当天，《日食记》整个团队的人要去江边拍摄一个外景。工作室门口，用红布包裹着的摄像机前面摆着各种各样的贡品。工作人员告诉我们，但凡外出拍摄，需要 “看天吃饭” 的时候，一般都会有这样一个开机仪式，这在影视行业里是一个传统。
“今天去江边要从傍晚一直拍到凌晨，晚上要通宵工作。挺辛苦的其实，不过也挺好玩的。” 开机仪式结束后，旁边的一位工作人员对我说道，又顺手递给了我一罐刚刚被当做 “贡品” 的可口可乐。
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